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CURSO GRATIS DE MARCA - Clase 9

Actualizado: 29 mar 2023

OBJETIVO DE ESTA CLASE: Proyectar la ideología de la marca en un logo vendedor.


Dibujar un logo es fácil, cualquiera puede hacerlo de hecho, eso sí ateniéndose a los resultados https://www.creadictos.com/peores-logotipos-del-mundo/, pero concebir un logo vendedor que de verdad sea capaz de trasmitir de forma fácil, rápida y veraz el mensaje de la marca, aportándole valor, es un proceso complejo que implica una preparación técnica y profesional de años para dominar procesos de pensamiento y programas de digitalización complicados, razón por la cual los costos de inversión en su realización pueden llegar a ser astronómicos:



La buena noticia es que con las metodologías propias de El Efecto Cenicienta podrás ejecutar por tu cuenta una porción significativa de este proceso, reduciendo así los costos que gastarías si contrataras a un profesional para desarrollar la totalidad del trabajo.


Y es que aun cuando algunos piensan que un logo no es nada más que un identificador gráfico, su importancia es mucho mayor de lo que se piensa:

Es decir, si ejecutaste juiciosamente el módulo anterior, tú ya tienes establecida como base una ideología persuasiva de marca. Ahora en este punto la labor es crear un logo que sea capaz de trasmitirla y venderla, para lo cual vamos a abordar 3 sencillas técnicas, la primera concebida específicamente para la tipografía, y las dos siguientes para crear el símbolo:

  1. Tipografía contundente

  2. Símbolización básica

  3. Simbolización compleja

Veamos una a una a continuación:



1. Tipografía contundente


El universo tipográfico es infinito y no hay una clasificación única que organice las innumerables opciones existentes, pero la siguiente tabla puede ser un buen resumen:

Lo que es fundamental entender es que el uso de un estilo particular en las letras afectará la forma en la que se perciba el texto. Es decir, cada estilo de letra sugiere un tono de voz específico, y dependiendo de su aplicación se percibirá el mensaje ya sea como un susurro o como un regaño, como una invitación o como una orden, denotará una actitud rigurosa o por el contrario flexible, etc. Por ello debes elegir una tipografía coherente con la forma en la que quieres dar el mensaje de tu marca. ¿Cómo hacerlo? Acá lo haremos sencillo. Sigue los siguientes pasos aplicados sobre casos de estudio, y a la par ve haciendo el ejercicio con tu propio desarrollo de la marca:

a) Definición

b) Visualización

c) Codificación

d) Personalización

e) Vectorización


Abordemos cada uno a continuación.


a) Definición:


Establece o retoma los códigos icónicos que realizaste el cuadro realizado previamente numeral anterior, poniendo en la parte superior en nombre definido para tu marca. Veamos esta construcción en el caso de una de las más famosas marcas de vodka del mundo, Absolut Vodka:

b) Visualización:


Imagina una respuesta asociada a nivel cromático (ya lo habías establecido pero debes llenar el cuadro con dicha elección) y otra a nivel tipográfico. Esta última que concuerde con el estilo geométrico que definiste como código icónico. Puedes elegir más de una tipografía, por ejemplo una para el nombre de la marca y otra para el eslogan. En este caso es ideal que sean significativamente diferentes de tal forma que se complementen, pero jamás uses más de dos tipos. Ten en cuenta los siguientes tips:

• Una tipografía en mayúsculas sostenidas expresa autoridad, poder y seguridad.

• Una tipografía en minúsculas expresa amabilidad y adaptabilidad.

• Una tipografía pesada o gruesa se asocia con estabilidad y permanencia.

• Una tipografía liviana o delgada connota elegancia, flexibilidad.

• Una tipografía estructurada de tipo universal, expresa manejo de estándares y facilidad de comunicación.

• Una tipografía a mano alzada expresa gran cercanía y calidez.


Si quieres ver más sobre el respecto, puedes ver el siguiente video:


Desarrollemos el caso para que apliques el proceso con tu propia marca en desarrollo:

c) Codificación:


Concreta tus ideas en fuentes tipográficas reales, para lo cual busca una elección tipográfica original, diferente a la de tu competencia y aplícala a tu propio caso a través de un programa básico tal como Word o Power Point. Para la elección de fuente tipográfica puedes acudir a las siguientes página de fuentes gratuitas, donde además de revisar opciones, puedes bajarlas y montarlas en tu computador personal para su uso. Ten en cuenta que estas páginas manejan su propia clasificación tipográfica, pero puedes revisar hasta encontrar una que se acomode a la intención que buscas.

La marca Absolut utiliza la fuente Sans Serif en mayúsculas sostenidas para la palabra principal, con unas pequeñas modificaciones realizadas por un diseñador para personalizarla, y una fuente tipográfica manuscrita para la leyenda que usa de apoyo.

En los siguientes links podrás conocer algunas de las fuentes tipográficas usadas por marcas reconocidas: https://www.paredro.com/las-fuentes-tipograficas-usan-famosas-marcas-en-sus-logos/ y https://www.entrepreneur.com/article/267276


d) Personalización:


Si quieres darle mayor personalidad a tu tipografía, puedes imprimir el resultado alcanzado hasta el momento, y sobre este hacer sutiles modificaciones a nivel gráfico. También es posible que ninguna de las tipografías existentes cumpla con tus expectativas o con los requisitos comunicativos que buscas, como ocurrió con la creación de la marca VAIO:

En este caso debes hacer bocetos en papel para poder llegar al resultado esperado.

e) Vectorización:


Finalmente debes transferir este resultado a un programa especializado en diseño gráfico tales como Adobe Illustrator, Corel Draw y Photoshop. En caso de que sientas que requieres ayuda para ultimar este paso, puedes acudir a nuestra comunidad de apoyo (link a página fuera del curso)


De esta forma, si el nombre que elegiste para tu marca es contundente, poderoso, fácil de recordar, y sumado este a una buena elección tipográfica resultan ser suficientes para considerar que tu marca comunica eficazmente la ideología que has concebido, es posible que no requieras concebir un símbolo complementario, por tanto estás cerca de obtener el resultado gráfico necesario para constituir el cuerpo de tu marca como un producto definitivo.

Veamos la presentación del logo tipográfico del banco español Bankia, que ilustra de forma excelente su proceso:

TAREA.

Desarrolla el proceso para la definición de tipografía de tu logo, tómale una foto y súbela como adjunto para que consolides todos tus documentos. En caso de que hayas elegido una fuente tipográfica existente, escribe su nombre:



2. Simbolización básica:


Es más fácil comprender un gráfico bien diseñado que un texto, porque nuestro cerebro se tarda apenas 150 mili-segundos en procesar una imagen. No en vano durante las guerras se crearon los escudos de armas como vehículo para enviar un mensaje contundente de territorialidad y poder a súbditos y enemigos, por tanto un buen símbolo también puede catapultar el poder comunicativo de tu marca.

Un buen símbolo implica coherencia, debe ser simple pero significativo, y único. Por eso usar una imagen que no ha tenido como base la ideología de tu marca, es una pésima decisión. Por ejemplo, al bajar logos gratuitos de internet, o al acudir a páginas que ofrecen diseñártelos por solo U$5 dólares, lo que estás logrando es usar una imagen que ha sido revendida miles de veces, y por tanto se pierde todo esfuerzo de diferenciación.

La simbolización básica es el primer método para concretar un resultado de valor. Es tan simple como combinar gráficamente la letra inicial del nombre de tu marca, con un ícono visual que represente una característica fundamental de la ideología de tu marca.


Usemos como modelo el caso de rediseño de una de las marcas de mayor crecimiento en Colombia: Domicilios.com, también conocida antiguamente en el mercado peruano como LimaDelivery http://www.portafolio.co/negocios/empresas/domicilios-com-cambia-de-imagen-512576


Antes de este rediseño, la marca tenía un manejo tipográfico elemental, acompañada con el ícono de un teléfono, que escasamente refería su condición de pedido a domicilio:

Dada su rápida consolidación, la empresa entendió la oportunidad de construir una marca sólida, empezando por unificar el nombre en los mercados colombiano y peruano http://www.mercadonegro.pe/limadelivery-ahora-es-domicilios-com/, y generando una representación gráfica icónica y original.

No entraremos a revisar todo el desarrollo conceptual, ni el soporte ideológico de la marca, pero sí nos centraremos en el proceso creativo del símbolo, ya que este es el mismo que usaremos para que tú lo repliques con tu marca, y se basa en el principio de Integración/síntesis:

a) Conceptualización

b) Integración y visualización

c) Aplicación de atributos

d) Vectorización


a) Conceptualización:


Se trata de establecer un elemento conceptual que represente alguno de los elementos de la ideología de la marca, ya sea su visión, su misión, o alguno de sus atributos.

En el caso de Domicilios.com, el concepto nació del atributo de mayor expectativa de los usuarios: su rapidez, la cual fué simbolizada a través de la idea de un cometa.

b) Integración y visualización:


Con base en la idea del cometa, se combinó la letra inicial “D” con un ícono sencillo de un cometa:

Este ejercicio realízalo a mano alzada, pues así el proceso creativo fluye con mayor facilidad.


c) Aplicación de atributos:


Una vez tengas la gráfica final del paso anterior, sigue perfeccionándola a mano alzada con ayuda de lápiz y colores, incorporando los elementos definidos previamente durante tu proceso, correspondientes a Tipografía, Geometría y Color. Al culminar este paso tendrás como resultado el boceto definitivo del logo:

d) Vectorización:


El paso final consiste en transferir el boceto definitivo del logo a programas digitales como Adobe Illustrator, Corel Draw o Illustrator, lo cual es requerido por los proveedores para el procesamiento e impresión de piezas gráficas tales como avisos, papelería, páginas web, etc. El resultado final es este:



3. Simbolización compleja


El segundo método para concebir un símbolo poderoso es un proceso muy similar al que usamos para crear el Nombre Singular, pero mezclando dos conceptos en una misma imagen gráfica. Usemos como modelo un caso de estudio destacado: Wall Street English, cuyo rediseño de marca, específicamente a nivel del símbolo, resolvió una antigua debilidad comunicativa que poseía la marca https://www.revistalideres.ec/lideres/nueva-imagen-firma-diseno-crecer.html.


Previamente a la inclusión de un símbolo, la marca apenas tenía un manejo meramente tipográfico:



Pero pensando en su expansión a nivel mundial, este nombre no era lo suficientemente claro para comunicar en ciertos países que se trataba de una empresa dedicada a la enseñanza del idioma inglés, razón por la cual se le dio una evolución a la marca, incluido un ajuste al nombre y nuevos componentes en su logo. No entraremos a revisar todo el desarrollo conceptual, ni el soporte ideológico de la marca, pero sí nos centraremos en el proceso creativo del símbolo, ya que este es el mismo que usaremos para que tú lo repliques con tu marca, y se basa en el principio de Integración/síntesis:

a) Conceptualización

b) Visualización

c) Integración

d) Aplicación de atributos

e) Vectorización



a) Conceptualización:


Se trata de establecer las palabras clave insertas dentro de la idea fundamental que trasmite la marca. Para ello retoma los conceptos que desarrollaste previamente en el capítulo de nombre singular. (link al capítulo).

En el caso de Wall Street English, las palabras clave que se decantaron fueron las siguientes:

Diálogo (dominar el inglés se refleja en la capacidad de hablar fluidamente)

+ Puerta (saber inglés te da acceso a nuevas oportunidades)

+ Bandera del Reino Unido (origen del idioma inglés)


b) Visualización:


Para cada una de esas palabras clave, propón una imagen que la represente:

c) Integración


Sintetiza gráficamente la suma de dichos componentes. No te mentiremos, este es el proceso más difícil, pues es donde la creatividad debe mostrarse en todo su esplendor. Se trata de ejercitar la imaginación mediante bocetos a mano alzada sobre papel, hasta que logres concretar una imagen sencilla que unifique los conceptos. Para que puedas inspirarte te mostraremos el trabajo de un afamado fotógrafo dedicado a unir elementos disímiles de tal forma que parecen ser uno:


En el caso de la síntesis gráfica del símbolo de Wall Street Institute, este es el resultado (hacer gráfico a lápiz mano alzada y a blanco y negro):

Otros ejemplo que puedes revisar para entender la mecánica mental de este ejercicio, son los siguientes:



d) Aplicación de atributos:


Una vez tengas la gráfica final del paso anterior, sigue perfeccionándola a mano alzada con ayuda de lápiz y colores, incorporando los elementos definidos previamente durante tu proceso, correspondientes a Tipografía, Geometría y Color. Al culminar este paso tendrás como resultado el boceto definitivo del logo.

e) Vectorización:


El paso final consiste en transferir el boceto definitivo del logo a programas digitales como Adobe Illustrator, Corel Draw o Illustrator, lo cual es requerido por los proveedores para el procesamiento e impresión de piezas gráficas tales como avisos, papelería, páginas web, etc.


Con las técnicas anteriores logras ahorros contundentes en la creación de tu marca, pues el proceso de conceptualización que usan los expertos ya está en tus manos y podrás controlar el resultado de forma asertiva, al tiempo que te haces dueño del conocimiento.

Revisa estos tips finales y manos a la obra para tangibilizar lo avanzado hasta ahora:


TAREA.

Desarrolla el proceso para la definición de un símbolo para tu logo, tómale una foto a los componentes y al resultado final, y súbela como adjunto para que consolides todos tus documentos.



Conclusión del proceso creativo


Marcas que nacieron con fundamentos similares a lo que has aprendido y aplicado en este curso, se han consolidado hasta alcanzar una expansión económica que les ha permitido perfeccionar su identidad con el paso de los años, pero manteniendo siempre la esencia original: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/la-evolucion-de-los-logos-de-25-grandes-marcas


Si has concretado resultados a partir de los ejercicios realizados hasta el momento en este curso, ya tienes el insumo necesario para dar materializar una identidad visual inolvidable, capaz de generar la atención y recordación del público, a la manera del vestido de la Cenicienta. Ahora continua con la siguiente clase para consolidar una relación con tu cliente.

¡Adelante! y disfruta el proceso.

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