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CURSO GRATIS DE MARCA - Clase 10

Actualizado: 29 mar 2023

OBJETIVO DE ESTA CLASE: Saber cómo ganar la atención de tu público objetivo.


Inmersa en su esplendoroso vestido, la Cenicienta miró una vez más al Príncipe antes de abandonar el palacio a toda prisa, no sin antes dejar sus datos de contacto en una tarjeta personal, previamente preparada y guardada en el fondo de la zapatilla que dejaría caer de forma absolutamente deliberada, unos minutos después el momento culminante. Pero ¡obvio! este detalle aparentemente irrelevante, que nunca fue contado en el cuento, permitió el final feliz que todos conocemos, pues de otra forma esta jovencita hubiera corrido el riesgo de que cualquier niña suertuda con la misma talla de pie, se quedara con el amor del confundido Príncipe.


Si bien la zapatilla fué el recurso que la Cenicienta le dejó a su amado para establecer los lazos de fidelidad que permitieron el reencuentro después del baile, todo el proceso de enamoramiento se gestó antes y durante el baile.


Antes del baile, justo con su llegada al Palacio, la Cenicienta entregó un mensaje muy seductor y poderoso al público presente, expresado a través de la magnificencia de su carruaje: “mi estilo de vida está a la altura de cualquier monarca”, disipando así cualquier duda sobre su valor como potencial esposa del Príncipe. Y fue durante el baile cuando ambos se engancharon a través de mucho más que miradas. La magia fluyó gracias al trato y a la destreza para bailar que ambos compartían, haciendo de ese momento un instante imborrable en el que no existía nadie más que ellos, juntos. Pues de esta misma forma las marcas crean lazos con sus consumidores, porque hoy “Las personas no compran bienes y servicios. Ellas compran historias, relaciones y magia”.


Por ello demos inicio a las 3 clases finales, en donde vamos a analizar las tres fases de relacionamiento de las marcas con sus consumidores, para que al replicarlas y gestionarlas, conviertas a tus clientes en verdaderos fans. Se trata de darle contenido de calidad a tu marca, que comunique mensajes capaces de crear emociones, porque ningún plan de medios, campaña de publicidad, o estrategia digital que pretendas adelantar, servirá, si no tienes un contenido capaz de: seducir, enganchar y fidelizar.


Seduce: asocia un estilo de vida.


Para ganar la atención de tu público objetivo, hoy tu marca debe hablar de mucho más que las características de tu producto o servicio. Quedarse con esto es nadar en los océanos del marketing tradicional del siglo pasado, en plena posguerra, cuando el mercado de consumo apenas se estaba perfilando y bastaba con hablar sobre los beneficios para que los consumidores se lanzaran a comprar sin cuestionar. Pero el nuevo consumidor ha cambiado, se ha vuelto crítico, selectivo, e incluso escéptico, gracias a la posibilidad de escoger entre tanta competencia:


Por eso hoy se habla de que es necesario crear experiencias de marca. Expliquémoslo rápidamente: una experiencia de marca tiene por objetivo sumergir al consumidor en una vivencia que estimula sus 5 sentidos, para generar estados emocionales positivos que pueda asociar a la marca.


Si este concepto te parece difícil de entender, ahora imagínate lo complicado que resulta su ejecución, sobre todo cuando se está al principio de la etapa de comercialización y se lucha por ganar la atención de un público que quizás ni siquiera conozca tu marca.


Olvídate de tanta teoría y hagámoslo fácil... Lo importante de este nuevo tipo de marketing, es que el protagonista es el consumidor, y no la marca como pasaba antes. Un poderoso ejemplo de esta estrategia es la realizada por Coca-Cola, quien se atrevió a eliminar su propio nombre de marca en las etiquetas, y cambiarlo por nombres de personas:


Se trata de que tu consumidor experimente lo que tu marca representa, porque en esta era digital, en la que mas que nunca hay saturación de información, la única manera de ganar la atención de tu consumidor, es que él se vea reflejado en tu marca. ¿Cómo lograrlo? El Efecto Cenicienta te propone una forma sencilla: asociar un estilo de vida de tu marca, con los momentos de vida de tu consumidor.


Muchos pensarán que esto es viable por ser Coca-Cola una marca tan poderosa, pero no es tan sencillo de lograr para un pequeño negocio… pero sí lo es. Pensemos en una panadería llamada PaM. Esta panadería podría poner el siguiente aviso en la calle a primera hora de la mañana, justo donde pasa el flujo de personas de la zona: “Lleva a casa nuestro PaM recién horneado y disfruta con el desayuno su grato olor a familia.” Este mensaje unido al olor real a pan de su producción matutina, reforzará las evocaciones emocionales que todos tenemos asociadas a este producto en el inconsciente y referidas a momentos de infancia y familia, y generará un mayor impulso de compra.


Pues bien, para que puedas hacerlo con tu marca, el proceso implica dos etapas:

a) Mapear los momentos de vida de tu consumidor de interés.

b) Crear una historia de marca que exprese un estilo de vida asociado a momentos significativos.


a) Mapear los momentos de vida de tu consumidor de interés.


Haz una línea de tiempo de un día corriente de tu consumidor, preferiblemente del tipo de persona a quien quieres influenciar para que compre de tu producto. Esta línea de tiempo debe incluir:

  • Las horas significativas desde el despertar hasta el dormir, es decir, momentos en los que pasa algo importante.

  • Las actividades realizadas puntualmente en dichas horas significativas.

  • Los medio de comunicación que potencialmente podría usarse para contactarlo en dichos momentos.

  • El estado anímico que podría suponerse siente esa persona en dichos momentos.

Usemos como ejemplo nuestra panadería PaM y supongamos que esta quiere aumentar su flujo de ventas. PaM ya sabe que tiene como consumidores fijos a las amas de casa que compran el pan matutino para su familia, pero PaM quiere aumentar su espectro de clientes y ha detectado un perfil de potenciales compradores, que pasa por enfrente de su panadería por estar esta cerca de una zona de oficinas, pero que poco entran a comprar. Este grupo objetivo al que quiere apuntarle es el de jóvenes solteros, sin hijos, que ya empezaron su vida laborar, mayormente en oficina. Para facilitar el proceso, recuerda lo aprendido en el primer capítulo: personalicemos a nuestro cliente potencial. De esta forma el siguiente es un día normal entre semana de Gonzalo, nuestro joven contador de 26 años:

b) Crear una historia de marca que exprese un estilo de vida asociado a momentos significativos.


Piensa en cuales momentos son sensibles y oportunos, para que tu marca pueda aparecer en ellos, aportando algo positivo. Al igual que un proceso de conquista romántica, se trata de llegar con un mensaje seductor, pero honesto, que cuente y haga realidad lo bonito, emocionante, útil, complaciente, etc. de usar, o consumir tu producto, en el momento clave.


Pensemos en dos momentos clave de nuestro chico Gonzalo y como podríamos hacerlos significativos asociándolos a nuestra marca PaM:


• El despertar: Gonzalo quiere dormir más pero siente angustia de solo pensar la cara de su jefe si lo ve llegar tarde, por tanto sacrifica el desayuno y simplemente se toma algo a las carreras. Estos afanes han convertido este momento del día en algo poco satisfactorio, tanto que se ha convencido a sí mismo de que un desayuno delicioso solo es un privilegio de fin de semana, porque el resto de días es imposible siquiera pensar en ir a la panadería a comprar el pan recién horneado, pues eso le quitaría tiempo que no tiene. PaM está perdiendo clientes ante esta situación, pero quiere buscar revertirla a su favor.


Momento significativo PaM al despertar: podría ofrecer un Combo Despertador, un servicio de domicilio con despertador. El mensaje podría hacerse llegar mediante un volante puerta a puerta en la casa, entregado la noche anterior justo en la hora en que Gonzalo regresa a su casa, cuando su mente está considerando los pendientes del siguiente día. El volante podría estar ilustrado con sugestivas fotos de un pan humeante, que dijese algo como: “¡Ten un grato despertar!. Recibe el PaM más fresco, recién horneado, y delicioso, a la hora de la mañana que programes con nosotros, ¡porque todos los días te mereces un desayuno de verdad! Llámanos ya al…”.


• El descanso de media mañana en la oficina: Gonzalo está estresado en la oficina y quiere hacer una pausa. Tiene un poco de hambre, pero solo hay cosas de paquete en la máquina dispensadora que tiene el edificio donde trabaja. PaM considera que podría aumentar las ventas si logra vender pan para consumo a otras horas del día, adicionales a las del desayuno y ve esta situación como una oportunidad.


Momento significativo PaM en la oficina: basta simplemente con que en el mismo volante en el que publicitó su maravilloso servicio de pan a domicilio con despertador, ponga un mensaje que diga: “Y también puedes disfrutar el placer del PaM crujiente en la oficina. Pide nuestro Combo Oficina.” De esta forma estaría proponiendo una nueva experiencia para disfrutar el pan, al trasladar las mismas emociones del desayuno a otros lugares y horas del día.

Adicionalmente, y teniendo en cuenta la parte referente a los medios de comunicación de uso potencial del consumidor en los momentos clave, PaM podría tener una página de contacto en redes sociales, de tal forma que los mensajes clave puedan ser reforzados especialmente a las horas sensibles que la línea de tiempo te ayude a descubrir, quizás con la ayuda de algún descuento para sus seguidores en redes sociales.


Con lo anterior, PaM además de aumentar su mercado de clientes, también se posicionará como marca, pues el cliente recordará en lo sucesivo, consciente o inconscientemente, la emoción positiva que PaM le inspiró. Para eso sirve una marca.


Otro maravilloso ejemplo de esta técnica de persuasión es la que logra la marca Corning, haciendo evidentes los infinitos usos potenciales y beneficios de su tecnología de vidrio, en el día a día de una familia:



TAREA:

a) Retomando tu público objetivo, o cliente deseado, que trabajaste en el módulo 2 (el alma de la marca), crea el mapa de sus momentos de vida mediante la línea de tiempo. Recuerda asociar las acciones que desempeña, los estados anímicos y los medios que potencialmente podrían servir para contactarlo, en cada uno de esos momentos.

b) Escoge dos momentos en lo que consideres que tu marca podría hacer presencia para generar un estado anímico significativo, crea un mensaje en el que esa acción se concrete y define el medio de comunicación a través del cuál podrías hacer llegar dicho mensaje. Ojo: el medio debe ser real, pues este ejercicio debes llevarlo a la práctica para que tenga sentido.


NOTA: Si consideras que este ejercicio debe ser realizado no sobre la agenda diaria de tu consumidor, sino sobre la agenda semanal o mensual, realízalo sobre tal apreciación. Esta misma técnica también puedes traslaparla a una proyección semanal, mensual, o anual, dependiendo de los ciclos de funcionamiento de tu producto o servicio.


Recuerda, los mensajes que das a las personas que están involucradas con tu marca, seas clientes, proveedores, empleados o simples espectadores, deben ser inspiradores, cortos y coherentes con la realidad aplicada de la marca, y que debes darles vida socializándolos frente a las personas alrededor de tu marca.


Solo a partir de la gestión de la marca en el día a día del cliente, se podrá considerar que el proceso de branding está bien encaminado para que esta se consolide como una marca poderosa, capaz de conquistar el mercado. Esto se materializa con mensajes pertinentes y oportunos a través de los medios de comunicación y de contacto con dicho consumidor.



¡Felicitaciones!! Ya solo restan dos clases de este curso de creación y gestión de marca, fundamentales para que consolides una relación estable y a largo plazo con tus clientes.

¡Adelante! y disfruta el proceso.

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