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CURSO GRATIS DE MARCA - Clase 7

Actualizado: 21 feb 2023

OBJETIVO DE ESTA CLASE: Crear un nombre singular y memorable para la marca.


INTRODUCCIÓN


Recordemos que la Cenicienta, a pesar ser un dechado de encantos y virtudes, jamás habría conseguido la atención del príncipe sin el impacto que generó su bella presencia entre el público asistente al baile; esto gracias al servicio mágico y creativo del hada madrina que transformó sus prendas en traje, a los ratones en caballos y a una calabaza en carruaje.


Cuando la Cenicienta entró al Castillo causó revuelo instantáneo. Fue el centro de todas las miradas y tomó protagonismo aun sin ser conocida por los asistentes o anfitriones, gracias a un vestido espectacular, porque como dijo Woody Allen: “El 70% del éxito en la vida consiste en hacerse notar”. Bien, pues de la misma forma en que el vestido mágico de la Cenicienta fué el elemento clave para lograr tanta visibilidad, el cuerpo de la marca, es decir su identidad, es lo que permite su reconocimiento y recordación.

Demos inicio entonces a la segunda parte del branding de tu marca, forjando su Cuerpo, para que tu marca brille como la Cenicienta con el vestido mágico.

Recordemos que una marca podrá brillar y conquistar a sus clientes si se construye sobre 3 pilares: Alma, Cuerpo y Vida.

El cuerpo es como el vestido mágico de la Cenicienta, es decir, es ese elemento tangible que captará la atención y proyectará su identidad, para que la marca sea reconocida y recordada.

Los elementos básicos para constituirlo son: el nombre de la marca, los códigos visuales y el logo.

  • El Nombre es quizás el capital más importante de la marca, por ello es clave concebir uno que sea verdaderamente singular, fácil de recordar y capaz de comunicar.

  • Los Códigos son características como color y geometría, que expresan la personalidad de la marca, y deben ser icónicos, pues generan estímulos que afectan el interés del consumidor.

  • Finalmente, el Logo es la imagen gráfica que representa a la marca, por tanto debe ser vendedor, ya que junto con el nombre debe sintetizar y comunicar su ideología a los consumidores y público en general.

Para entenderlo mejor, en las siguientes clases te guiaremos a través de metodologías creativas que te permitirán desarrollar tu marca en cada uno de estos temas. Y recuerda ¡disfruta el proceso!



El nombre singular


El nombre de la marca es quizás el capital más valioso que esta pueda tener. Es lo primero que reconoce el consumidor y es lo último con lo que se queda. Y aunque es verdad que hay nombres largos, complejos, difíciles de pronunciar, o imposibles de entender, que llegan a posicionarse muy bien, también es verdad que lo logran porque detrás de ellos hay inversiones millonarias en campañas de publicidad. Pero en el caso de un emprendedor un gasto de tan alta magnitud no es una opción razonable.

Pero cuidado: ¿Tienes un nombre que te gusta, suena bien y es corto? Pues no es suficiente si este no facilita una conexión mental rápida y sencilla con la naturaleza de tu negocio. Recuerdo el caso de una amiga que decidió dejar atrás la estabilidad de su esclavizante trabajo, y se enfocó en sacar adelante el sueño de empresa que tuvo siempre. Inspirada en el componente artesanal de su iniciativa, bautizó a su empresa con el nombre Wakapi, una palabra propia de la cultura indígena colombiana que traduce “hecho con las manos”. Bello nombre escogido en razón tanto de su significado, como por el hecho de ser corto. Pero desgraciadamente la sonoridad poco conocida del nombre hizo que este nombre fuese imposible de recordar por las personas a quienes se les presentó inicialmente. Mi amiga ya había invertido en el dominio y diseño de su página web por lo cual tuvo mucho temor de cambiar el nombre, pero al final tuvo la claridad de reconocer que era mejor perder un poco de la inversión inicial, y hacer los cambios necesarios, consciente de que a mediano y largo plazo el costo de mercadear un nombre que no tuviera recordación, le generaría costos mucho más altos. Hoy mi amiga cuenta con un nombre de marca genial, que facilita e impulsa por sí mismo el mercadeo de su negocio.


Elegir el nombre perfecto es una tarea que no se debe tomar a la ligera, tal como lo confirma el siguiente link: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/elegir-nombre-perfecto-llevar-al-exito-empresa. Y es tanta su importancia, que incluso el proceso se ha convertido en toda una especialidad dentro del branding y el marketing, denominada naming.


Para los emprendedores que están afrontando esta fase, una inversión en un especialista en naming es un sobrecosto inviable, razón por la cual suelen afrontar este proceso solos. Y aunque es verdad que algunos logran resultados excepcionales, la mayoría cae en las tendencias de moda, pensando que esto les catapultará dentro del foco de atención del público, pero lo único que logran es ser confundidos y perder toda posibilidad de proyectar una personalidad contundente y poderosa. Veamos ejemplos: https://www.facebook.com/pg/dangamboab/photos/?tab=album&album_id=1215705238575660


En ElEfectoCenicienta hemos concebido una técnica sencilla, para apoyarte en tu propia creación de un nombre verdaderamente singular, y es tan simple como combinar dos palabras reales, pero cuya mezcla crea una palabra nueva. Este ejercicio es un excelente camino para obtener nombres singulares, porque por un lado el uso de palabras reales como base, da pistas al consumidor sobre lo que la marca ofrece, y por otro lado el resultado de una nueva palabra aporta la originalidad deseada. De hecho, numerosas marcas digitales han alcanzado el éxito utilizando en sus nombres una combinación de ideas abstractas con palabras reales como Pinterest, Fitbit, Snapchat, ó Evernote .

Demos inicio a esta técnica, usando como modelo el siguiente caso de estudio:

H2OH!, una marca de PepsiCo que hace parte del sector de las bebidas no alcohólicas, pero dentro de una nueva categoría: aguas saborizadas ligeramente gasificadas.

Está dirigida a consumidores jóvenes entre los 18 y 30 años preocupados por su salud, activos y optimistas frente a la vida, con múltiples intereses y ocupaciones. Dentro de su estilo de vida reconocen el valor del agua como algo bueno y saludable para ellos, pues saben que no hay nada mejor para calmar la sed y refrescarse, pero la ausencia de sabor y la falta de gas, la hacen para algunos una bebida aburrida.


Ahora sigue los siguientes pasos, que verás reflejados en nuestra marca de estudio:

  1. Sintetizar la ideología en una gran declaración de marca.

  2. Explorar palabras clave mediante un diagrama radial.

  3. Generar conceptos a partir de relacionamientos.

  4. Sintetizar nuevamente y evaluar


1. Sintetizar la ideología en una gran declaración de marca.


Retoma las ideas finales que redactaste en el capítulo anterior, referentes a una Visión con Propósito, y a una Misión con Posicionamiento diferencial.

En el caso de H2OH! podríamos definirlas de la siguiente forma:

  • H20H! cree que que refrescarse sanamente en cualquier momento debe ser posible, pero que por ello no debe sacrificarse el sabor.

  • H20H! quiere acompañar el nuevo estilo de vida de los consumidores y se ha propuesto innovar para darle nuevos atributos al agua, ofreciendo una bebida saludable sin calorías, pero divertida gracias a ligera gasificación y un toque de sabor propio de 7Up.

Luego sintetiza al máximo la idea principal, aquella que represente la conexión entre el cliente y la marca. El propósito es poder explicar tu marca en máximo 7 segundos, pues entre más corta sea, más fácil se trasmitirá a nuestra audiencia, dado que sus periodos de atención son cada vez más cortos. Veamos la declaración de marca de nuestro caso de ejemplo:

H2OH! combina lo mejor de dos mundos: el sabor + los beneficios saludables del agua pura”.


TAREA.

Define la declaración de tu marca en máximo 120 caracteres:


2. Explorar palabras clave mediante un Diagrama Radial.


Este es una técnica de creatividad para descubrir conceptos más allá de las ideas iniciales que puedan surgir, gracias al pensamiento lateral. ¿Cómo funciona? Se trata de tener sobre el papel una idea base, de la cual se deben desprender ideas asociadas, las primeras palabras que se vengan a la cabeza se escriben alrededor, a lo que se le llama ideas de primer nivel. A estas últimas, se le deben ir desprendiendo nuevas ideas conectadas en un segundo nivel de palabras, y así sucesivamente hasta alcanzar un tercer nivel, o hasta que se desee.

Sigue los siguientes pasos para realizarlo:

  • Pon la declaración de marca que redactaste en el punto anterior, en el centro de la hoja.

  • Luego se deben elegir dos o tres palabras clave de dicha declaración.

  • A estas relacionales ideas que vayan surgiendo de forma libre y espontánea. Este es el primer nivel.

  • A las palabras del primer nivel, sácale palabras asociadas. Este es el segundo nivel de ideas. Verás que se va armando una especie de árbol.

  • Si quieres seguir explorando, repite el ejercicio sobre el último nivel, hasta que lo consideres necesario.

Otra explicación sobre esta metodología denominada Diagrama Radial, puedes encontrarla en el siguiente video:


Veámoslo en el caso de H2OH!, nuestra marca de estudio y paralelamente ve haciendo tu propio aplicación en tu marca. (pequeña animación del ejercicio con los siguientes textos en cada paso).

3. Generar conceptos a partir de relacionamientos.


Organiza todas las palabras en dos columnas, una columna por cada idea base. Si tienes más de dos ideas base, debes unir en una misma columna las que sean más afines. Luego, tal como se ve en la gráfica, enlaza palabras entre una y otra columna, intentando seleccionar las que tengan mayor potencial, y que sumen a nivel conceptual.

4. Sintetizar nuevamente y evaluar.


Finalmente debemos tratar de resumir cada uno de dichos conceptos en una única palabra, tal como lo veremos en el nombre seleccionado de nuestro caso modelo:

¿Este nombre refleja el alma de la marca? Claro que sí! Recordemos su declaración:

H2OH! combina lo mejor de dos mundos: el sabor + los beneficios saludables del agua pura”.

Ahora confronta tus opciones finales con tus resultados del Módulo 2, para determinar si los nombres propuestos son conceptos capaces de apoyar la ideología de tu marca.


En cualquier caso, sea que te quedes con los resultados de la anterior técnica, o no, esta te servirá como fuente de inspiración para concretar un nombre singular. Por último evalúa tus opciones de nombre frente a estas recomendaciones, y decanta hasta quedarte con el mejor.


A continuación te brindaré unos tips adicionales para la selección del nombre:


5 claves para el nombre de marca


Si estás en el proceso de bautizar tu negocio, servicio o producto, es decir de crear el nombre de tu marca, este blog es para ti. Acá te daremos 5 claves para el nombre de marca.

Un buen nombre de marca es quizás el capital más valioso que esta pueda tener, pues es el elemento que el cerebro usa con mayor facilidad para recordar un producto o servicio. Casi todos los emprendedores son conscientes de ello y se toman muy en serio el proceso para hacer una elección cuidadosa, pero lograrlo no es tan obvio. Si crees que tienes un buen nombre de marca porque te gusta, suena bien y es corto, lamento decirte que eso no es suficiente.

A continuación abordaremos algunas consideraciones que puedes establecer como metas de tu propio proceso al crear el nombre de tu marca:


UNO. Extensión:

Los nombres de marca no necesariamente deben ser cortos, pero que sea breve ayudará muchísimo a la recordación. Preferiblemente construye uno que no pase de 4 sílabas.


DOS. Escritura y pronunciación:

Revisa que sea fácil de escribir y pronunciar, y de paso revisa que en inglés no tenga un significado contraproducente. Un antiguo cliente se negó, a pesar de mis recomendaciones, a cambiar el nombre de su empresa de muebles llamada Ropy, argumentando que llevaba muchos años en el mercado colombiano y que bajo este nombre había ganado un premio en República Dominicana en consideración a la excelente calidad de sus productos, ganancia que no quería dejar atrás. El detalle irónico está en que la palabra “ropy” según el Cambridge Dictionary, es un adjetivo que paradójicamente significa “en malas condiciones o de baja calidad” y cuando su empresa creció e intentó exportar, tuvo que volver a empezar a posicionar otra marca desde ceros.


TRES. Comparación:

Revisa que el nombre, o uno parecido, no sea usado por alguna otra empresa del sector. Para hacerlo utiliza los buscadores de internet como Google, revisa en las redes sociales, en las páginas de registro de dominios web y en los portales de registro oficial de nombres e insignias de tu respectivo país. Recuerda que el nombre debe ser verdaderamente singular. Si ya existe o se parece a otro, no sirve. No te arriesgues a perder la inversión cuando debas registrarlo.


CUATRO. Recordación:

Somete a prueba el nombre final con tus amigos, es decir cuéntales una muy breve descripción del negocio y menciónales el nombre que has considerado. Pregunta si les gusta y que te den sus opiniones. Ojo: no envíes el nombre por texto o grabación de voz, debe ser en una conversación. Una semana después pregúntales cuál es el nombre y si lo recuerdan, ¡bingo!


CINCO. Conexión:

Un buen nombre de marca debe facilitar una conexión mental rápida y sencilla con la esencia de tu negocio, es decir, debe ser un elemento que responda a un objetivo de comunicación. Tu decides cual podría ser dicho objetivo, si facilitar el entendimiento del quehacer de tu producto o servicio, o trasmitir una ideología de marca que persuada a tus clientes.

Conclusión


Proponerse estas metas es fácil pero alcanzarlas no tanto. De hecho obtener un resultado idóneo y asertivo a la hora de elegir el nombre de una marca puede llegar a ser tan difícil que por ello existen publicistas y comunicadores dedicados a ese oficio de forma especializada bajo una disciplina denominada Naming, pero acudir a sus servicios podría resultar bastante costoso. No te preocupes, tú mismo puedes lograrlo si sigues los pasos de la metodología que acabamos de presentarte.


TAREA.

SINTETIZA: Establece el nombre de tu marca.



En la siguiente clase podrás concebir códigos icónicos consistentes con tu ideología de marca, capaces de aumentar la capacidad de recordación de tu marca sobre tus audiencias.

¡Adelante! y disfruta el proceso.

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