OBJETIVO DE ESTA CLASE: Entender cómo posicionarse inteligentemente frente a la competencia.
El camino: una misión con posicionamiento diferencial.
Establecido el destino, el siguiente paso es perfilar el camino. Pensémoslo de la siguiente forma: si el destino es el sueño al que aspira tu marca, es decir su visión, el camino es la misión de tu marca, pues responde a la pregunta: ¿Cómo hacer realidad ese sueño?
La visión de la Cenicienta era transformar su vida miserable y vivir con la posición y la estabilidad que perdió cuando sus padres fallecieron, así que cuando asistió al palacio, iba con una misión concreta: destacar ante el Príncipe, por encima de sus hermanastras y las demás invitadas, bailando con él como ninguna de ellas podría hacerlo. Fueron días de ensayos con la escoba mientras hacía sus oficios, en todos los géneros musicales, para ganar habilidad en sus pies, a lo que el Hada Madrina le sumó un valor que la diferenciaría de todas y la posicionaría como la más intrigante y deseada entre las doncellas: esa ligereza única que le permitieron las zapatillas y el vestido mágicos, con los que bailó elegante como el viento.
Para que tu marca encuentre su valor diferencial, debes estudiar lo que la competencia está ofreciendo, y cómo lo está ofreciendo, en todos los niveles de producto, precio y servicio. Luego tu marca, al igual que la Cenicienta, debe ofrecer algo particular, que aun cuando sea tangible o intangible, posicione tu oferta como única en la mente y el corazón de tu público objetivo, es decir, nuestra marca va a competir en una categoría como muchas otras marcas lo hacen, pero lo vamos a hacer a nuestra manera. ¿Cómo lograrlo? Empieza por ver el siguiente video que explica una herramienta denominada Curva de Valor
Aplicar la anterior herramienta en tu modelo de negocio, podrá permitir que este obtenga una ventaja competitiva, y esta a su vez será el sustento para que concretes una misión de marca con propuesta de valor. En efectoCenicienta.com vamos a aplicar este principio, pero lo mejoraremos con algunos ajustes, a través de los siguientes pasos:
Establecer los atributos tangibles que el público objetivo espera recibir de la categoría en la que compite tu producto o servicio.
Identificar los atributos emocionales que el público objetivo espera recibir de la categoría en la que compite tu marca, basados en los temores que se identificaron al crear el avatar de tu consumidor.
Definir el nivel de respuesta que tus principales competidores le dan a cada uno de los anteriores atributos.
Proyectar el nivel de respuesta de la marca, incluyendo el punto de diferenciación, pensado este como una ventaja competitiva sobre algo que la empresa efectivamente puede hacer y no en lo que dice que sería capaz de hacer.
Redactar la misión con base en el valor diferencial encontrado.
1. Establecer los atributos tangibles que el público objetivo espera recibir de la categoría en la que compite el producto o servicio.
MODELO: Como ya lo habíamos dicho, Dove compite en el sector de productos de salud y belleza de uso cotidiano, mayormente asociados al cuidado de la piel y el cabello. Los atributos tangibles que podríamos asociar serían los siguientes y los listaremos en el eje X de una tabla convencional:
Si otro fuera el sector, y por ejemplo habláramos de telefonía celular, lo que espera el consumidor estaría referido a: Cobertura (que la señal sea estable en diferentes ubicaciones geográficas, precio (obtener una mayor cantidad de minutos y megas a cambio del plan de pago), tecnología asociada (contar con la opción de actualización de equipos o tener un soporte complementario en apps). Si en cambio nos estuviéramos refiriendo al sector de las comidas y bebidas servidas en establecimiento, los atributos podrían ser el sabor (una oferta tentadora), la experiencia en el lugar (que el local ofrezca un elemento de satisfacción que amerite frecuentarlo) y la accesibilidad (que tanto el precio como su ubicación faciliten el consumo).
TAREA.
Ahora lista los 3 principales atributos tangibles del sector en el que compites y ubícalos en el eje horizontal. (Nota: el sistema podría hacer la tabla por el usuario, bastaría con que este los defina).
2. Establecer los atributos emocionales que el público objetivo espera recibir de la categoría en la que compite la marca, basados en los temores que se identificaron al crear el avatar del consumidor.
MODELO: Recordemos que Dove hizo un estudio de consumo, y se decantaron dos necesidades:
En consecuencia, los atributos intangibles que espera el consumidor de una marca de este sector, los agregaremos al eje X y podríamos definirlos así:
TAREA.
Lista los atributos intangibles del sector en el que compites y ubícalos en el eje horizontal, como complemento.
3. Definir el nivel de respuesta que tus principales competidores le dan a cada uno de los anteriores atributos, entre insatisfecho, apenas satisfecho y muy satisfecho.
MODELO: En el caso de Dove, sus principales marcas competidoras son Loreal y Nivea.
TAREA.
Define el nivel de respuesta de tu competencia en el eje vertical, en alguno de estos 3 niveles: insatisfecho, apenas satisfecho o muy satisfecho.
4. Proyectar el nivel de respuesta de la marca, incluyendo el punto de diferenciación, pensado este como una ventaja competitiva sobre algo que la empresa efectivamente puede hacer y no en lo que dice que sería capaz de hacer.
La ventaja competitiva es una verdad, nunca una promesa incumplida, porque las promesas no significan nada si el producto no logra cumplir con las expectativas.
MODELO: En el caso de Dove, su ventaja competitiva es que todos sus productos contienen un 25% de crema hidratante, con lo cual da una respuesta muy satisfactoria en el atributo de salud. Pero sabiendo que esto no es suficiente para diferenciarse, ha sabido usar esta misma ventaja competitiva para encontrar su valor diferencial bajo el principio “salud es belleza”, proyectándolo en un tema emocional de empoderamiento y mejora de la autoestima.
TAREA.
Proyecta el nivel de respuesta de la marca en cada atributo, y busca el punto de diferenciación, pensado este como una ventaja competitiva sobre algo que la empresa efectivamente puede hacer y no en lo que dice que sería capaz de hacer.
5. Finalmente redacta la misión de tu marca, con base en el valor diferencial encontrado en la tabla anterior, y recuerda que la misión es la forma en la que tu marca va a cumplir con su visión.
MODELO: Recordemos la visión de Dove, nuestra marca de estudio: “Creemos que la belleza debe ser una fuente de confianza y no de ansiedad”. Esta visión, junto con el valor diferencial que ofrece, determina su misión:
“La misión de Dove es hacer que más mujeres se sientan hermosas cada día, ampliando la estrecha definición de la belleza e inspirándolas a cuidar de sí mismas. No creemos que la belleza sea un patrón determinado, cada mujer tiene uno, por tanto trabajamos para que cada mujer se sienta bien con ella misma y lo hacemos mediante nuestros productos de cuidado personal destinados a proteger la belleza real”.
Esta misión ha conquistado un posicionamiento único en el sector de marcas de salud cosmética entre las mujeres, pues cuando una mujer que se siente insegura y vé la publicidad de Dove, se siente incluida, eliminando estereotipos a los cuales no pertenecía, a diferencia de la promesa de venta que ofrecen todas las demás marcas que consiste en aspirar a la belleza perfecta, como es el caso de Victoria´s Secret.
Esta idea particular que se hace el público sobre una marca, en este caso sobre Dove y que es totalmente diferente a la idea que se hace de Victoria´s Secret por ejemplo, es lo que se conoce como Posicionamiento. Un mal Posicionamiento ubica a una marca dentro del montón, tal como le pasó a las hermanastras. http://es.econsultoria.net/blog/posicionamiento-de-marca-4-errores-y-4-soluciones/
Un buen posicionamiento es consecuencia de tener un valor diferencial, pues ubica a una marca en un territorio destacado, aparte de su competencia.
TAREA.
Redacta la misión de tu marca, así:
(NOMBRE DE TU MARCA) es la marca para ____ (¿Quién es nuestro perfil de audiencia? ¿qué parte de la población está más motivada para comprar nuestro producto?)
…que satisface _____ (¿Cuál es la necesidad de la categoría?; ¿en qué sector desarrolla su actividad?)
…ofreciendo___ (¿Cuál es el beneficio con valor diferencial de la marca?; ¿en qué eres el mejor? ¿cuál es la promesa que harás, basándote en el beneficio principal, que piensas cumplir?)
Finalmente, redacta la razón para creer en tu marca: una declaración de apoyo que explica el por qué tu marca puede cumplir lo que ofrece. (¿Por qué debería creernos nuestra audiencia? ¿qué hechos justifican que vamos a cumplir con la promesa realizada?)
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