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CURSO GRATIS DE MARCA - Clase 4

Actualizado: 15 feb 2023

OBJETIVO DE ESTA CLASE: Aprender a develar al público objetivo.


INTRODUCCIÓN


El cuento de la Cenicienta es una clásica historia de amor. Pero… ¿estuvieron juntos por el resto de sus vidas? ¿Qué ocurrió cuando pasaron los años y el esplendor del castillo y la magia de la Cenicienta se fueron para darle paso a lo cotidiano? Esto mismo riesgo ocurre con las relaciones entre consumidores y marcas:


¿Qué es lo que mantiene vivo el interés del consumidor por una marca? Los productos se volverán obsoletos, pasarán de moda, llegarán las crisis de consumo, aparecerán marcas competidoras con ofertas más tentadoras, con nuevas soluciones, incluso el consumidor cambiará y perderá el interés… si es que se ha enamorado de lo tangible.

Pero como ocurre con el amor verdadero, lo que mantiene la relación viva es el gusto por lo intangible, es decir por la esencia, por el alma:



Una ideología de marca inteligentemente construida, es el alma que permite que los lazos de lealtad de sus clientes se mantengan firmes durante el tiempo, incluso permitirá que la oferta de productos o servicios cambie y se ajuste a las nuevas demandas de los consumidores y que así el negocio perdure. Demos inicio entonces a la primera parte del branding de tu marca, forjando su alma, para que esta historia sea como la de la Cenicienta: “y fueron felices para siempre”.




EL DESTINO: una visión con propósito superior.


Al igual que en las personas inspiradoras, una marca debe tener una causa, una razón de ser que la apasione, un sueño en el que cree, que anhela cumplir y compartir, sueño este que se concreta al responder a la pregunta fundamental: ¿qué necesita el mundo que mi marca le pueda aportar?


Para alcanzar esta respuesta con precisión, debes definir aquello que tu marca ofrece a la vida misma de tu público objetivo, y por tanto primero que todo debes conocer a este último integralmente. Recordemos que el secreto de la Cenicienta se basó en haber descubierto el gusto esencial que tenía el Príncipe por el baile, gusto este que al ella misma ostentar, les permitió compartir un momento mágico e inspirador.

De hecho hay una disciplina dedicada exclusivamente a esto denominada Estudios de Mercado, ó Mercadeo, pero en El Efecto Cenicienta nos centraremos en desarrollar contigo un método menos complejo y efectivo para conocer a tu príncipe y alcanzar el primer objetivo referente a encontrar el propósito de tu marca a partir del conocimiento de tu público objetivo.


Nuestro método corresponde a los siguientes pasos:

  1. Establecer la categoría del quehacer de la empresa.

  2. Reconocer al público objetivo. Describirlo a nivel de segmentación y localización.

  3. Crear un avatar de tu público objetivo. Revisar el comportamiento e identificar el(los) miedo(s) del público objetivo, asociados al quehacer de la empresa.

  4. Definir el manifiesto de marca con su propósito superior, redactado como la visión de un mundo en el que esos miedos puedan ser superados.

Para entenderlo mejor vamos a utilizar un caso de estudio exitoso, la marca Dove, de tal forma que tu mismo puedas poner en práctica estos pasos. Usa el modelo como referencia y crea tu propia descripción.

1.Establecer la categoría del quehacer de la empresa.


MODELO: Dove es una marca del grupo Unilever (un líder mundial en la fabricación de bienes de consumo envasados en los sectores de alimentos, hogar y cuidado personal), que desarrolla y comercializa productos de salud y belleza de uso cotidiano, mayormente asociados al cuidado de la piel y el cabello. Finaliza con darle confianza al cliente como creativo.


TAREA.

Establece el quehacer de tu empresa a partir de tu modelo de negocio.


2. Reconocer al público objetivo. Describirlo a nivel de segmentación y localización.


MODELO: Si bien Dove pretende atender las necesidades en cuanto a cuidado personal, de mujeres entre 18 y 65 años, hace un hincapié más preciso en mujeres trabajadoras entre los 35 y los 64 años, de nivel socio-económico medio y medio alto gracias a su nivel de estudios superiores y trabajo estable, que bien pueden ser solteras o casadas. Estas usuarias son fundamentalmente citadinas, por lo cual su ubicación se estima dentro de las áreas metropolitanas a nivel global, pues Dove tiene presencia y alcance internacional.


TAREA.

Reconoce a tu público objetivo a partir de su definición socio-demográfica, económica y geográfica.


3. Crear un avatar del público objetivo. Revisar el comportamiento e identificar el(los) miedo(s) del público objetivo, asociados al quehacer de la empresa.


Este paso es más sencillo si se crea el avatar bautizándolo con nombre propio, incluso con una foto ficticia. Para el caso de Dove vamos a caracterizar un personaje inexistente que represente la realidad cotidiana y emocional de las mujeres a las que se dirige esta marca.


MODELO:

Gabriela es una mujer de 40 años, madre, amiga, auténtica, multitasking, profesional, trabajadora. Es fuerte y buscar crecer como persona constantemente, se preocupa por su salud y su aspecto físico pero como toda mujer tiene inseguridades acerca de su edad y su apariencia, por lo cual compra y consume productos de belleza y cuidado personal, pero dada su calidad de trabajadora y ama de casa, cuenta con poco tiempo para ello.

En una investigación que realizó Dove en 10 países, para analizar los parámetros de belleza actual y cómo influyen en la autoestima y bienestar de la mujer, se reveló que el ideal de belleza que vende la publicidad de las mayoría de las marcas de belleza, afecta la autoconfianza de Gabriela, pues ella no se siente tan bella. Este es el miedo fundamental que usa Dove como plataforma: “soy juzgada socialmente por cánones de belleza que son inalcanzables para mi, tengo miedo a no ser lo suficientemente bella”.


La gente compra por miedos, y esta teoría es la base estratégica para modelar las ofertas de productos y/o servicios a manera de que los afronten, lo cual se constituye en una aparente solución y así se catapulta el impulso de compra. ¿A qué miedos podemos referirnos? Mencionemos algunos y el tipo de producto que les dan respuesta:

  • Miedo a no valer lo que creemos valer (necesidad de autoestima): maquillaje, formación, ropa y productos aspiracionales asociados al lujo.

  • Miedo a no ser amados, a no gustar, a no ser atractivos, o a no ser recordados: maquillaje, ropa, automóviles.

  • Miedo a no tener poder (mental, económico, emocional): asesorías, maquillaje para hombres, negocios de inversión financiera, formación.

  • Miedo a que la vida pase (no vivir las experiencias de la vida, solo se vive una vez, crisis de la edad madura): turismo, mercado juvenil, artículos deportivos.

  • Miedo a la soledad o a no pertenecer a una comunidad: redes y clubes sociales, productos de lujo.

  • Miedo a la enfermedad: farmacéutica, vitaminas, gimnasios, productos para bajar de peso, seguros de vida.

  • Miedo a la culpa: productos de consumo de alimentos para los hijos, seguros de vida.

  • Miedo a la muerte o a no trascender: planes todo incluido.

En nuestro proceso de branding utilizaremos este concepto para que tu marca “combata el miedo” como propósito de su existencia y se convierta así en la fuente de resolución positiva e inspiradora para tus consumidores, en su héroe. Si quieres revisar más sobre este principio, para identificar cual es el miedo de tu consumidor que puedes asociar al quehacer de tu negocio, revisa los siguientes links:

TAREA.

Crea el avatar de tu público objetivo, busca una foto de alguien que lo represente, ponle un nombre y humanízalo a partir del comportamiento asociado al consumo de tu oferta de productos o servicios, y su miedo fundamental asociado.


4. Definir el manifiesto de marca con su propósito superior, redactado como la visión de un mundo en el que esos miedos puedan ser superados.


Es la visión de la empresa, pero no a la manera tradicional, triunfalista y auto centrista en donde la marca se proyecta a sí misma a un tiempo determinado en el futuro como la mejor empresa del planeta. Piénsalo más bien como una creencia asociada al quehacer de tu marca, un estado de bienestar que esté enfocado en darle la vuelta al miedo que detectaste en tu público objetivo. En el caso de Dove, su propósito está expresado de la siguiente forma: “Creemos que la belleza debe ser una fuente de confianza y no de ansiedad.”

Como ves, no se trata de redactar un complejo y elevado compromiso con la sociedad, ni tampoco se trata de que digas como vas a cumplir este propósito, simplemente plasma en una frase una visión del mundo en el que crees que tu marca podrá contribuir para hacer mejor y/o más feliz la vida de las personas que esta influenciará.


TAREA.

Redacta el destino, es decir la -misión con propósito superior- de tu marca, en máximo 200 caracteres.



Ahora que has definido la visión de tu marca, a partir de la concepción de un propósito superior basado en tu público objetivo, en la siguiente clase aprenderás a establecer el camino de tu marca para mejorar tus posibilidades de competir con éxito frente a la competencia,

¡Adelante! y disfruta el proceso.

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