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CURSO GRATIS DE MARCA - Clase 3

Actualizado: 14 feb 2023

OBJETIVO DE ESTA CLASE: Comprender lo qué es una marca y por qué le aporta valor al modelo de negocio.

Habrás oído recientemente la palabra Coaching. Pues se trata de una metodología de entrenamiento personal para que, a través del conocimiento propio y el desarrollo de habilidades, se obtengan resultados extraordinarios en todos los ámbitos de vida. Un ejemplo de coaching para personas es el siguiente: https://www.youtube.com/watch?v=3h9OYu_LdKw


Pues bien, un proceso similar pero aplicado a un negocio es lo que llamaremos Brand Coaching, y consistirá en dotar a tu modelo de negocio, de un conocimiento propio y un desarrollo de habilidades que le permita competir en el mercado con inteligencia, alcanzar sus metas y sostener una relación a largo plazo con el consumidor. Crear esto como un capital sostenible, es lo que se conoce como marca:

Pero empecemos desde el principio, por el concepto técnico. Marca, en inglés “brand” proviene del nórdico antiguo “brandr” que significaba “quemar” y desde ese idioma se incorporó a la lengua anglo-sajona. Esta palabra surge del acto de marcar al ganado con un sello a fuego sobre la piel, para distinguir los animales que pertenecían a un granjero ó a otro, no solo para separarlos en caso de que se mezclaran, sino sobre todo para establecer su valor, pues un granjero que tuviera animales de gran calidad pronto veía cómo los compradores optaban por su “marca” en el ganado. Así se estableció el uso de una “marca” para guiar el consumo y aumentar su demanda, rol que se ha hecho más imperante en nuestros días gracias a sus tres facultades:


a) Permite la diferenciación de la competencia. Por ejemplo, si bien casi todos los países de la franja ecuatoriana en Asia, África y América, producen y exportan café, el de origen colombiano es reconocido como un café especial por su suavidad, y esa diferencia se ofrece en muchos establecimientos con nombre propio: “Café de Colombia”, tal como ocurre en Starbucks, la cadena de café mas grande del mundo.


b) Facilita la recordación. Piense en una marca de gaseosa. Ese fenómeno que acaba de pasar al usted recordar una marca específica dentro de toda una industria de productos, es llamado por los profesionales “Top of Mind”, que traduce algo así como la “posición en su mente”. Por tanto, la primera marca que se le vino a la cabeza es la que tiene un mayor Top of Mind, y esto es crucial para la comercialización y venta de un producto o servicio, porque dirige hacia este el impulso de compra básico del consumidor.


c) Es la base de la fidelización: ¿cuántas veces cambia usted de peluquero? Habrá gente que ponga su cabeza con ligereza en las manos de uno o de otro, pero la mayoría de las personas se “casan” con un peluquero en concreto, al punto de que si se cambia de establecimiento, los clientes se van tras él. Ese fenómeno ocurre con las marcas que han logrado una relación de confianza con sus clientes y es lo que les da sostenibilidad a largo plazo.

Por tanto una marca, técnicamente hablando, es un identificador comercial (nombre, símbolo, señal, diseño, etc.) que refiere un producto o servicio en el mercado, para que este sea diferenciado, recordado y fidelizado, y que de acuerdo a lo anterior, tendrá un nivel de apreciación particular frente al consumidor.



La historia de la Cenicienta simboliza perfectamente los tres impactos de marca, al haber ella podido destacarse entre la competencia conformada por todas las doncellas invitadas al baile, incluidas sus hermanastras (diferenciación), y generando un interés tan inusitado y permanente en la mente del Príncipe (recordación), que finalmente lo llevó a recorrer el reino para buscarla y pedirle matrimonio (fidelización).

Pero esto dio fruto gracias a mucho más que un “identificador comercial” dado por el hada madrina, es decir, no solo fueron el vestido, el carruaje, y la zapatilla, los que permitieron conquistar el amor del Príncipe, de la misma forma en que no serán suficientes un buen nombre de marca, un buen logo y un buen eslogan para que los clientes de su modelo de negocio se vuelvan consumidores estables y permanentes. Más aun… ni siquiera el hecho de tener un buen producto o servicio podrá garantizarlo.

¿Entonces de qué se trata?


Develando el secreto de las marcas que conquistan: El Efecto Cenicienta


Las marcas que conquistan no venden productos, venden estados emocionales. Lo explico: hoy en día hay tanta competencia, que el consumidor puede elegir entre infinitas alternativas de ofertas similares que responden adecuadamente a la necesidad que espera suplir. ¿Entonces por qué opta por una y descarta todas las demás opciones? Porque las marcas que conquistan saben que el impulso de compra definitivo está determinado por un factor irracional, es decir, por la emoción asociada a la experiencia de lo que se está llevando.

Este ejemplo puede ayudarnos a entenderlo mejor: ¿Qué compra un usuario de las motocicletas Harley Davidson? El producto consiste en un vehículo a dos ruedas con distancia media entre ejes de 1,5 metros, con motor en V de más de 1.200 CC de cilindraje, una altura de asiento cercano a los 75 mm. y un peso de alrededor de los 250 kg. Pero lo que está comprando más allá de un vehículo para transporte, es la experiencia de pertenecer con esta moto a un grupo de “rebeldes” con estatus económico. Está comprando un estilo de vida para expresar su propio sentir a través de la cultura Harley Davidson.


De la misma forma, el Príncipe no se enamoró del vestido de la Cenicienta, ni de su carruaje, ni de su zapatilla. Esta historia es una historia de amor que se sembró durante el baile. ¿Qué tenía o qué hizo la Cenicienta para enamorar al Príncipe en lo que fue de ese breve momento? Hay un detalle de la historia que quizás pase inadvertido para la mayoría, pero es fundamental para establecer el efecto que causó la Cenicienta en su público objetivo, es decir, en el Príncipe: cuando este convocó a todas las doncellas a su palacio, no las convidó a un banquete pidiéndoles que llevaran su mejor plato para elegir a la mejor cocinera, ni las persuadió de asistir a un desfile en vestido de baño para reconocer sus mejores encantos físicos, ni mucho menos las invitó a un concurso de poesía para identificar sus capacidades en oratoria. Las convocó a un baile. El secreto de la Cenicienta es que el Hada Madrina le ayudó a identificar que el interés especial del Príncipe fue, en esencia, el gusto por bailar, gusto que compartía con ella, pues ella bailaba sola mientras hacía los oficios domésticos que le imponía su madrastra. Y ella se preparó para el momento, tanto con un vestido escenográfico pero liviano que le permitiera moverse de forma encantadora, como con una zapatilla mágica que hizo sus pies más rítmicos y ágiles, todo en función de hacer de ella una experta compañera de baile, al tiempo que respondía a las expectativas de clase y belleza propias de quién podría ostentar el título de esposa del Príncipe.

Supongamos que la Cenicienta no hubiera puesto sus ojos en el príncipe de palacio, sino en un leñador del bosque, pues pudo haber considerado que este último le podría asegurar una mayor estabilidad familiar y un menor riesgo financiero por el posible desplome de la monarquía. En ese caso, la asesoría del hada madrina hubiera definido un tono menos palaciego, y hubiera enviado a la niña con las mismas ropas que llevaba puestas, quizás con algunos ajustes al largo de la falda y una camisa a cuadros anudada a la altura de la cintura, para mostrar una imagen más femenina pero nada pretenciosa. En lugar de potros hubiese convertido a los ratones en burros de carga y así ella enamoraría al leñador al ayudarlo espontáneamente en la realización de su trabajo, como demostración de sus dotes y disposición natural para la realización de oficios varios. Por ello, lo que realmente diferencia a una marca de las demás, es el tipo de vínculo emocional que es capaz de generar en las personas, y dentro de la sociedad, mediante su esencia y lo que esta representa.


EL EFECTO CENICIENTA se basa en conocer a su consumidor a tal punto que le permita identificar, además de sus necesidades, sus emociones profundas para conectarse con ellas a través de la esencia de la marca, pues tal como sucede con un proceso de enamoramiento, en donde los enamorados buscan los gustos en común que les permitan vivir experiencias sentidas y profundas, las marcas que conquistan son capaces de generar lazos emocionales honestos con las personas para mantener un vínculo de consumo permanente. No se trata de que con una marca aumentes el precio de venta de tus productos o servicios, se trata de que con una marca inteligentemente pensada no tendrás que buscar a los clientes, sino que ellos te buscarán a ti. Recordemos que la Cenicienta no solo entró al baile cuando ni siquiera había sido invitada, sino que barrió con la competencia quedándose al final con el contrato…nupcial.


Tras muchos años buscando diferentes definiciones acerca de lo que es marca, he creado mi propia definición, y es tan simple como entender el significado propio de la palabra, cuando se dice “dejar marca”:

De esta manera, la marca se convierte en el capital de negocio que permite concretar una relación con las personas, para que los clientes lo recuerdan y quieran volver, porque como dijo Maya Angelou:

¿Cómo creo y gestiono una marca?

El “branding” (de la palabra Brand, marca en inglés) es la práctica que incluye todas las acciones que se llevan a cabo para crear y gestionar una marca; si el proceso es exitoso, culmina con el posicionamiento de la marca en la mente y el corazón de los consumidores.

A diferencia del marketing que crea consumidores a corto plazo mediante la captación, el branding crea clientes leales a largo plazo a través de la relación. Lo explico: el marketing es una táctica para activar las ventas de un producto o servicio mediante un mensaje que dice “cómprame”. El branding es estratégico al preceder y ser la base de cualquier esfuerzo de marketing, pues establece el valor de la marca; no dice “cómprame”, dice “esto es lo que soy”, dejando una idea y un sentir asociado al producto o servicio, ya sea que en ese momento se realice la compra, o no. El marketing puede convencerte para comprar un Iphone en particular, pero es el branding lo que va a determinar si sólo vas a comprar Iphone por el resto de tu vida.

El branding, como proceso de construcción y gestión de marcas, trabaja con elementos tangibles e intangibles sobre los cuales hay múltiples aproximaciones, en razón de las diferentes perspectivas de autores y expertos, de los cuales podríamos referenciar: https://www.javierregueira.com/mis-5-libros-clave-para-aprender-de-branding/

Pero tranquilo, no hace falta que te conviertas en un académico para que lideres el proceso de branding de tu marca, pues en El Efecto Cenicienta lo hemos simplificado en 3 componentes que podrás descubrir en el siguiente video:

El Efecto Cenicienta es la única metodología diseñada para que los emprendedores puedan, por cuenta propia, crear y gestionar la marca de su producto o servicio, y así aportarle valor y sostenibilidad en el tiempo.

Lo fundamental es entender que tu marca solo será capaz de brillar cuando la construyas sobre 3 pilares: alma, cuerpo y vida.

  • El alma de la marca es esa ideología capaz de crear lazos de lealtad con los clientes. Es como la esencia intangible de la Cenicienta, sin la cual no habría podido inspirar ningún sentimiento.

  • El cuerpo es como el vestido mágico de la Cenicienta, es decir, es ese elemento tangible que captará la atención y proyectará su identidad, para que la marca sea reconocida y recordada.

  • Y la vida estructura al relacionamiento con el cliente. Es como el baile entre la Cenicienta y el Príncipe, ese momento clave en el cual se gesta el vínculo.


Estos 3 componentes los podrás desarrollar respectivamente a través de las siguientes clases, y con disciplina te convertirás en el Hada Madrina de tu propia marca.

¡Adelante! y disfruta el proceso.

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