OBJETIVO DE ESTA CLASE: Establecer la mejor forma para mantener viva la relación con tu cliente.
Fideliza: establece un Dialogo con tu cliente.
Aclaremos algo: “dialogar” con el cliente no necesariamente se traduce en establecer una conversación elaborada, dinámica e infinita a través de canales de comunicación digital o presencial. Se trata de no cerrar la marca dentro de un estado de ego tal, que impida el aporte crítico del consumidor. Al igual que en una relación sentimental, el amor por la marca surge por la interacción derivada de acciones reales, de la experiencia misma del consumidor con el producto o servicio, y no por las palabras, pero también es cierto que a veces se precisa de exponer puntos de vista, ya sea para reconocer el valor de lo vivido, o para buscar mejorarlo. El dialogo con el cliente se refiere al deber de atender las emociones de tu cliente frente a la marca, reforzando las positivas, y mitigando las negativas.
¿Cómo hacerlo para fidelizar a tu cliente y convertirlo en un fan?
a) Agradece y recompensa. b) Ten una declaración de principios. c) Escucha y aplica. d) Ten embajadores de marca. a) Agradece y recompensa. Muchas estrategias de marketing fallan porque tienen por objetivo la venta, y al lograrse, finiquitan su misión. Pues la venta no es el punto final de la relación de la marca y el cliente, es cuando la relación se forja y se debe trabajar con ahínco para que continúe, por tanto que mejor comienzo que manifestar el gusto de haberse conocido. Crea un mensaje para que sea incluido dentro del protocolo de servicio, extendiendo su línea de tiempo de atención más allá de la compra, que exprese el valor que le das a la persona que confió en tu marca. Ocasionalmente tangibiliza un beneficio que refuerce dicho mensaje, ya sea mediante un descuento por ser cliente frecuente, una tarjeta simpática que acompañe el producto, o una acción más irruptiva como la de Vueling al cumplir 10 años:
Este es el principio de las tácticas de CRM, sigla en inglés que significa Customer Relationship Management, o Gestión de las relaciones con clientes, y que ahora se ha proyectado en una herramienta compleja de software, para controlar y gestionar las acciones comerciales postventa a través de un cuadro de mando detallado. Sea que algún día quieras usar esta herramienta o no, es la esencia lo que importa, y dicho principio sí debe ser implementado desde el nacimiento de tu marca. b) Ten una declaración de principios. La marca es la reputación de tu negocio, por tanto al igual que en una persona, será la suma de su comportamiento, sus valores y sus principios, lo que permitirá que dicha reputación se consolide positivamente. Se trata de evidenciar que tu marca es responsable por lo que hace, por cómo lo hace, y por los impactos que genera, o al menos por cómo los compensa. Y es que ahora, cuando se trata de que el consumidor se vea identificado en la marca, no se puede ignorar que este espera que las marcas hagan evidentes sus aportes más allá de los de su propia misión:
Empieza entonces por redactar una declaración de principios éticos para tu marca, la cual de paso le dará mayor sustento al Protocolo de Servicio que construiste en la sesión anterior. Parte del arrollador éxito de las tiendas D1, en Colombia, tiene que ver con esto, pues pudieron demostrar su diferencia como marca frente a los más posicionados competidores, gracias a la propuesta de principios novedosos en el trato con sus clientes y en el manejo del consumo responsable, que hicieron tangibles a través de estrategias administrativas concretas: http://www.elitebrokers.com.co/venta/tiendas-d1-el-secreto-el-exito/ Finaliza complementando dichos principios con otros en función del aporte que la empresa pueda hacer por la sociedad y/o el planeta, y que sea capaz de traducir en acciones viables y ejecutables. Entre más sencillos pero realistas, mejor. Vamos un ejemplo en la campaña de Cerveza Corona, para “limpiar” las playas:
Ojo! Evita convertir esta declaración de principios en un manifiesto largo, denso y aburridor. Es mejor algo concreto, corto, viable y coherente con el actuar de la empresa. Muéstrala en un medio o lugar visible, tanto para colaboradores como para clientes, y trabaja para que la marca los honre. c) Escucha y aplica: El fan de una marca es quien además de entregarle su dinero, le entrega su corazón. La marca ya no necesita buscarlo, al contrario, es el fan quien es capaz de perseguir a la marca para demostrarle su fidelidad. Nada mejor para entenderlo, que reconocer las acciones de los fans del futbol o de los fans de los artistas musicales, pero este fenómeno también sucede con marcas poderosas ajenas al entretenimiento, como Apple:
Ahora bien, no hay mensaje más importante, contundente y directo por parte de los consumidores, que el hecho de que compren o no la marca. Ahí es donde el diálogo con el cliente es verdaderamente fundamental, porque permite establecer cuales son los factores de éxito o de fracaso. Y no es que se trate de que las personas tomen las decisiones sobre tu producto o servicio, se trata de saber recibir esta retroalimentación de tu target para que tú tomes las decisiones más inteligentes a la hora de abordar la evolución de tu negocio y de tu marca. Trascendiendo el consumo, la diferencia fundamental entre un cliente y un fan de marca, es que los primeros ocasionalmente querrán dar sus opiniones, mientras que los segundos desean poderosamente expresar sus emociones. Sea cual sea el enfoque que quieras dar al diálogo con tus clientes, debes brindar el espacio para que ellos se manifiesten, y por supuesto, también deberás alguna manifestación de respuesta por parte de la marca. Hoy por hoy, el pensamiento colectivo traslada esta interacción casi inmediatamente a los medios digitales, pero estos son una más de las diferentes opciones de las que dispones para establecer una buena comunicación. Ya sea en tu fan page de redes sociales digitales, vía correo electrónico, o en tu punto de venta, demuestra que tu servicio o producto están dispuestos a evolucionar para responder a sus necesidades, pero hazlo haciendo las preguntas en positivo. No preguntes en qué está fallando la marca, pregunta que sugerencias tienen para que la marca les guste más. d) Ten Embajadores de marca: Obviamente las marcas necesitan hablar sobre sí mismas, ese es el principio fundamental de la publicidad, pero también es cierto que no existe mayor validador de lo que la marca pueda decir, que la opinión de los usuarios, o acaso ¿a quién le crees más?
El poder del testimonio es tan contundente, que en él se basa el efecto de viralización, en el caso de los medios digitales, ó del famoso voz a voz, en el caso de la comunicación social tradicional. El hecho es que ninguna marca puede obligar a que sus clientes actúen bajo este principio, pero sí puede motivarlos, y para ello la mejor forma de hacerlo es mostrarles cómo a través de los llamados Embajadores de marca, también conocidos como Preceptores de marca. Las marcas sólidas que acuden a este recurso optan por personas con visibilidad pública, que tienen la capacidad de ser influenciadores. Veamos el ejemplo de la marca Valentino, la cual de forma muy divertida presentó como modelos, no a personas, sino a personajes de cine, creando una conmoción inmediata que aumentó aún más su visibilidad como marca de alta costura para hombres:
Y es que dar un testimonio no siempre implica hablar sobre la marca, significa demostrar que se está con la marca, ya sea mediante su uso ó su recomendación. Pero tranquilos, la estrategia de contratar a un personaje de alto reconocimiento público, no es el único camino para el manejo exitoso de la estrategia de Embajadores de marca. De hecho, un testimonio verdaderamente vendedor, es el de personas del común que representen sensiblemente el alma de tu marca (su ideología) y que obviamente hagan parte de tu público objetivo. Veamos como otra marca poderosa lo maneja para consolidar el simbolismo de su eslogan:
Bien, en el anterior ejemplo Nike combinó a personas anónimas con una figura pública, pero lo interesante es que las pone en el mismo nivel, les da el mismo valor. Eso es la demostración de que las personas son más importantes que la marca.
¡Cómo conseguir Embajadores de marca? Invita a tus clientes a serlo. Tan sencillo como eso. Si tienes una tienda, un producto, un servicio, pide un testimonio sencillo, quizás con un registro fotográfico que de cuenta de su visita en tu local, o que muestre que usa tus productos, o un video que cuente el aporte que recibió con tu marca, y socialízalo en tus muros, ya sean estos los muros virtuales de las redes sociales de tu marca, o algún muro significativo en el espacio físico de tu negocio.
TAREA:
Crea la declaración de principios de tu marca, redactando por lo menos 5 mensajes de no más de 129 caracteres cada uno, así:
a) Un mensaje referido al valor que tiene tu cliente.
b) Un mensaje referido a la importancia que le das a tu equipo de trabajo.
c) Un mensaje referido a la calidad, los procesos, y/o el desarrollo de tu producto ó servicio.
d) Un mensaje referido al aporte que tu marca hace en favor de la sociedad y/o del planeta.
e) Un mensaje de agradecimiento y de promesa de continuar evolucionando.
Recuerda, los mensajes que das a las personas que están involucradas con tu marca, seas clientes, proveedores, empleados o simples espectadores, deben ser inspiradores, cortos y coherentes con la realidad aplicada de la marca, y que debes darles vida socializándolos frente a las personas alrededor de tu marca.
Solo a partir de la gestión de la marca en el día a día del cliente, se podrá considerar que el proceso de branding está bien encaminado para que esta se consolide como una marca poderosa, capaz de conquistar el mercado. Esto se materializa con mensajes pertinentes y oportunos a través de los medios de comunicación y de contacto con dicho consumidor.
Conclusión general del curso de creación y gestión de marca El Efecto Cenicienta
Muchos emprendedores se quedan a medio camino en el proceso de branding de su marca, pues suelen creer que basta con un tema de identidad visual (a la manera del vestido de la Cenicienta), o de sumarle a lo anterior una ideología inspiradora (a la manera del Alma de la Cenicienta). Hasta ese punto la marca existe, claro está, pero no tiene impacto en el mercado porque falta darle Vida en el día a día del consumidor. No olvides que es fundamental entender que tu marca solo será capaz de brillar, cuando esté cimentada sobre los 3 pilares: Alma, Cuerpo y Vida.
Y recuerda que en los negocios, como en la vida, la suerte sí existe. La buena noticia es que ahora tienes el conocimiento estratégico para reducir el umbral de riesgo al fracaso y aumentar las oportunidades de éxito de tu servicio o producto, en lo que concierne a la marca. Mírala y trátala siempre como a una persona, la cual podrá madurar y adaptarse a la realidad de su mercado a medida que vaya enfrentando una relación cotidiana y permanente con todas las personas que la observan, la consumen, o incluso, que la juzgan. No tengas miedo, nadie nació grande, en el camino podrás ir modelándola y enriqueciéndola para que crezca y se consolide.
Al cabo de algún tiempo, si sabes mantener tus esfuerzos, gestionar la marca con inteligencia y actualizarte permanentemente, tendrás un capital que podrá ser incluso más grande que todo el que hayas invertido en los elementos tangibles de tu negocio.
Solo nos resta decir que queremos estar atentos al devenir de tus emprendimientos y de tus desarrollos de marca, a través de lo que nos quieras contar en nuestras redes sociales, pues soñamos con que se consoliden de la mejor forma.
Nos despedimos por ahora con este video sobre el éxito:
¡Adelante! y disfruta el proceso.
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